Jordi Urbea: “El sector de el vi no ho ha fet bé. No tréieu suficient suc a les dades digitals dels usuaris i encara esteu ancorats en el passat i molt centrats en el distribuïdor”

Jordi Urbea va iniciar la seva intervenció del dimarts 21 de gener, a COMUVICAT, amb una afirmació contundent: “El sector del vi no ho ha fet bé. No tréieu suficient suc a les dades digitals dels usuaris i encara esteu ancorats en el passat i molt centrats en el distribuïdor”. Amb aquest toc d’atenció, el vicepresident d’Ogilvy Espanya i CEO d’Ogilvy Barcelona obria la xerrada “Sexy Little Numbers” que portava a la II Conferència Catalana de la Comunicació del Vi un tema inusual com desconegut per al sector del vi: el Big Data.

Segons Urbea, el Big Data pot ser determinant per a transmetre la importància que el sector té en la nostra cultura i va explicar que “ara, a les agències hi ha més matemàtics i informàtics que creatius, gent especialitzada en comunicació o filòlegs. Ja no estem en l’època de Madmen (al·ludint els homes de Madison Avenue que el 1950 van crear la publicitat que coneixíem fins ara) sinó de Mathmen”.

De la gran idea a diferents estratègies

El canvi que Internet i innovacions tecnològiques com el 5G i el Big Data han provocat en el màrqueting i la publicitat no afecta només el llenguatge. És un canvi estructural en el qual el target d’una campanya ja no existeix i el més important passen a ser els codis de seguiment (les galetes), el Click Through Rate (que permet que vegem qui obre el correu electrònic enviat), els informes d’adquisició, els embuts de conversió i el percentatge de rebot. “El mòbil és el nostre gran aliat perquè ningú ho deixa a casa i estem tot el dia buscant informació o visitant pàgines. I si el sector del vi comencés a recopilar i a analitzar totes aquestes dades per apropar-se als consumidors de manera personalitzada?”, es va preguntar Urbea per demanar “no us centreu en un target concret! Adreceu les vostres comunicacions a totes les persones a les quals els agrada el vi”.

El potencial de les dades

En aquest sentit, Jordi Urbea va explicar que els rastres digitals permeten conèixer en temps real el comportament de consumidor (què vol i quin producte li agrada), predir-ho, geolocalitzar-lo per crear sinergies (per exemple, amb establiments concrets) i trobar els clients més valuosos per incitar-los que parlin de nosaltres i comparteixin les seves opinions com prescriptors o influencers.

“Una marca de vi podria saber en temps real quin vi agrada a un usuari i qui va a fer una ruta gastronòmica pel Priorat, en funció de les cerques que fa per Internet. Així, es podria avançar als seus desitjos i proposar-li un restaurant de la zona que, a més, tingués els seus productes preferits. També podria demanar-li que, si en consumeix algun, pengés una foto en xarxes socials a canvi de rebre un detall a casa o, fins i tot, pactar amb el restaurant algun acord perquè trobi les ampolles del nostre vi en un lloc preferent”.

Extreure el potencial de les dades i anticipar-se al comportament habitual del consumidor és el que ha fet Vinebox, que –tal com va explicar Urbea a COMUVICAT– en veure que els seus usuaris no solien acabar-se les ampolles de vi, ha creat un servei a domicili de copes de vi. Amb el rastre digital de persones afins al vi, Vivino ha creat una aplicació que ja compta més de 25 milions d’usuaris i 11 milions de vins diferents. 19 Crimes ha anat una mica més enllà i ha creat una experiència amb realitat augmentada remarcable que els clients difícilment oblidaran: les persones que van morir assassinades que il·lustren les etiquetes de les seves ampolles tornen a la vida i expliquen la seva història.

“Amb el Big Data podem impactar els consumidors més afins, o predisposats, en el millor moment, pel canal més adequat i amb el missatge perfecte”, va cloure Urbea.

Jordi Urbea és sènior vicepresident d’Ogilvy Espanya i CEO d’Ogilvy Barcelona. Pioner i referent d’Internet a l’estat, fa més de tres dècades que és al capdavant de grans comptes de publicitat i vint anys a Ogilvy. Urbea és també el responsable de l’exitosa digitalització d’aquesta coneguda agència, responsable de campanyes de comunicació icòniques i trencadores, present en més de vuitanta països.


La II Conferència Catalana de la Comunicació del Vi, COMUVICAT 2020, ha estat organitzada per la consultora gastronòmica lleidatana, Como Pomona, amb el patrocini de Família Torres i el suport de l’Institut Català de la Vinya i el Vi, INCAVI. Els media partners Cupatges.cat, SelectusWines.comVadevi.cat; El Centre de Turisme, Gastronomia i Hostaleria de la Universitat de Barcelona (CETT-UB); i les marques Monvínic, Euroselecció Riedel i Sant Aniol, tanquen la llarga llista de col·laboradors d’aquesta segona edició.


Winelovers en territori digital: com enamorar el públic jove?
Mallorca, capital de la comunicación y el enoturismo de la mano de COMUVICATE
Comparteix:
Menú